Comunicar en tiempos de crisis: el nuevo (e incómodo) desafío del turismo

En un contexto mundial de alerta por la propagación del COVID-19, considerado como una pandemia por el alcance global que ha adquirido, en el que países cierran sus fronteras y se declaran en estado de cuarentena para evitar la circulación de personas, la máxima recomendación indica quedarse en casa.

En consecuencia, comprende una época de crisis para el turismo, rubro que se ha visto en la obligación de suspender la actividad típica de aerolíneas, agencias de viajes, hoteles, prestadoras de servicios turísticos, atracciones turísticas, espacios de naturaleza y áreas culturales, a fines de evitar, por un lado, el traslado de ciudadanos de diferentes nacionalidades entre las cuales podrían estar los países considerados como de alto riesgo y, por otra parte, la concentración de personas y la posibilidad de que el virus se propague con mayor facilidad.

Por primera vez en la vida, las producciones audiovisuales y los copies que acompañan fotografías despampanantes ya no lucen acompañadas de incitaciones a viajar tales como “¿Qué estás esperando?“, “Es el mejor momento para conocer nuestros paisajes“, o “¡Te esperamos pronto!“.

Más bien han sido convertidos en mensajes tales como “Todo lo que hay para hacer va a seguir estando cuando puedas volver“, “Reprogramá tu viaje, quedate en casa”, como lo fue en el caso de los canales de comunicación de los organismos de promoción turística de las distintas provincias y ciudades de Argentina.

Es por ello que hay quienes podrían asegurar sin dudas que toda crisis presenta un alto componente comunicacional, convirtiendo a la consecuente gestión de ciertas situaciones en una gran tarea para las empresas. Cada decisión es puesta en la mira por diferentes especialistas, hay una revisión más exhaustiva que lo normal para corroborar si se trata de una idea que debe ser tomada, algo eficaz y adecuado o no.

Lo primero que parece venir a la mente en estas situaciones al hablar de crisis es la reflexión emitida desde el coaching o en instrucciones de motivación personal en la que se suele hacer referencia al significado que la palabra ‘crisis‘ en su acepción para la cultura china: por un lado considerada como conflicto y por otra asumida como oportunidad.

Ver en la crisis una oportunidad es un ejercicio difícil, pero no imposible. Es más, sabiendo (como sabemos) que la presente crisis va a ser larga y difícil, nos queda a todos trabajar en dos situaciones claras: soportar la crisis y prepararnos mejor para el momento post crisis. Así, además, vamos a ser protagonistas de la solución de la crisis.

José Luis Lopez Ibañez

Desde Business Intriper hemos consultado a dos expertos acerca de cómo las empresas están o deberán afrontar esta situación de crisis mundial por el COVID-19.

Por un lado, Uriel De Simoni, escritor, consultor creativo y storyteller de empresas de Argentina, Suiza y Reino Unido. Consolidado en el mundo de la comunicación creativa aplicada a marcas y redes sociales que lo llevó a gestionar el área Social Media de una aerolínea low-cost en Argentina, hoy se encuentra radicado en Manchester (Reino Unido), donde se desempeña en la tercera financiera del país como creativo y estratega de social media.

Por otra parte, Josefina Schaer, Coordinadora de Relaciones Institucionales de Despegar, la agencia de viajes en línea más grande de América (en cuanto a volumen) con sede en Argentina, y que actualmente se encuentra presente en 21 países.

La comunicación de crisis es entendida como algo fundamental para resolver o minimizar el impacto de cualquier crisis. Creo que, hacer referencia a comunicación de crisis, es indudablemente hablar de incomodidad.

¿Cuáles creen que son los aspectos que tienden a hacer ruido en una compañía al momento de pensar mensajes en estos contextos?

Josefina Schaer: En el caso concreto de la pandemia que enfrentamos hoy, prácticamente todo es un desafío: poder ajustarse al ritmo avasallante en que están cambiando los acontecimientos, el carácter totalmente inédito de la situación que vivimos y el grado en que ha afectado todos los sectores y la vida cotidiana, a escala global. Poder dar cuenta de esta situación totalmente extraordinaria, pero a la vez tratando de llevar tranquilidad, acompañando y atendiendo a nuestros clientes, que son nuestra prioridad máxima, es el mayor reto. Además, en medio de un escenario que ha sobrepasado toda planificación y que nos exige adaptarnos y tomar decisiones rápidas y asertivas.

Esto implica revisar nuestros mensajes constantemente, cuestionarnos, ser oportunos y asertivos. Entender también los cambios en las audiencias y en sus intereses en medio de esta crisis. Todo requiere tener una gran capacidad de adaptación y estar muy atentos al entorno, para responder de forma oportuna y eficiente, y, a la vez, transmitir confianza, optimismo y la certeza de que unidos, trabajando coordinadamente, podremos hacer frente a la coyuntura y salir adelante una vez que pase la crisis.

Uriel De Simoni: Según mi experiencia en varios sectores y, actualmente, trabajando para varios tipos de marcas con públicos diversos y con bienes y servicios que difieren entre ellos, entendí que las crisis nos impactan a todos por igual, pero el mensaje no debe ser el mismo. Particularmente, creo que hay un temor generalizado al momento de afrontar las crisis y hacerse cargo de brindar un mensaje no positivo (lo que no necesariamente significa dar malas noticias).

Siempre depende del sector, pero haciendo un balance general, la mayoría de las marcas tienden a brindar un mensaje positivo y esperanzador, casi aspiracional de forma constante y es por eso que al momento de encarar una crisis, un cambio, se suele actuar con demasiada precaución o desconfianza.

Uriel De Simoni, escritor, consultor creativo y storyteller para marcas.

Siempre está presente el “qué va a decir el otro”. Tras muchas pruebas y errores, testing y análisis, mi conclusión es que, al momento de comunicar, debemos ser sinceros. Es casi una obligación y un ejercicio moral. Cuando la honestidad es llevada a la comunicación, rara vez el mensaje es tomado de forma negativa, pero recomiendo pensar antes de actuar. Siempre debemos tener una actitud proactiva y no reactiva, porque es ahí cuando empiezan los problemas. Este tipo de problemáticas surgen en todos los ámbitos y, hasta lo que pude ver hasta ahora, en todos los países y mercados.

El impacto de la comunicación es enorme ya que, si bien en una época como la que estamos viviendo, donde el “enemigo” es uno y es común a todos, la motivación es ser los primeros y los mejores. Mi recomendación es olvidarnos de ser los mejores o los número uno. Humanizar es el término clave en este tipo de circunstancias y, oh casualidad! Es una técnica infalible. Ahora, esta técnica infalible está basada en la consistencia y en la planificación a largo plazo, algo que las marcas, productos y servicios parecen haber olvidado por centrarse siempre en los dividendos y en las ganancias al corto plazo.

Pocas empresas pueden decir con certeza que su fin último no es el dinero. Creo en los valores y en que, en la comunicación de los mismos, atraemos a quienes los comparten. Soy fiel a este tipo de comunicación ya que atraviesa fronteras, mercados y personas por igual. No existe impacto negativo en la honestidad y en admitir los errores. Ahora, cuando se trata de comunicar por cuestiones ajenas y más allá de nuestro poder, debemos hacerlo con humildad y teniendo en cuenta la cuota de responsabilidad que nos toca de forma adyacente. 

¿Cómo creen que esta crisis mundial por COVID-19 puede afectar al turismo por sobre otras industrias o rubros?

JS: Como dije, el turismo ha sido el sector más afectado por la magnitud de la pandemia. Nunca antes se habían impuesto restricciones de viaje en todo el mundo como ahora. Más de 75 millones de puestos de trabajo están en riesgo inmediato en todo el mundo como consecuencia de la crisis según  WTTC (World Travel & Tourism Council), que además ubica la caída de la economía en hasta 2,1 billones de dólares en 2020. 

Sin embargo, el turismo es también un sector con un extraordinario potencial para impulsar el crecimiento económico: es la cuarta industria a nivel mundial con un aporte de más del 10% del PBI global y creador de casi 330 millones de puestos de trabajo. Aun así, está claro que se requiere el apoyo de los gobiernos para coordinar acciones y recursos que permitan la recuperación de las empresas, grandes y pequeñas, y preservar así empleo de calidad para millones de personas. Uno de cada 10 puestos de trabajo en el mundo es soportado por la industria del turismo y es responsable de generar 1 de cada 4 nuevos empleos. El esfuerzo conjunto será la clave para superar esta etapa compleja.

UDS: Particularmente, creo que el turismo es una de las grandes áreas de mercado que más está sufriendo el impacto de la crisis por COVID-19, pero no es la única. Si creemos que no estamos siendo víctimas de los efectos mundiales del virus, estaríamos siendo ingenuos. Ante esto, es importante actuar con consciencia y con el foco en el otro. ¿Cómo? Simple, promoviendo buenas prácticas, sumando otorgando nuestros servicios de forma solidaria, ofreciéndonos voluntarios no solo para dar información, sino para reafirmar que siempre se puede ayudar desde el lugar que nos toca. Hace unos días hice un vivo en Twitter del que participaron 1200 personas en lo que duró la transmisión. El objetivo era estar un poco “menos aislados”, y la respuesta fue increíble. Muchas veces creemos que no necesitamos ayuda o que otros no están interesados en que brindemos la nuestra. Grave error. Cualquier mensaje, comunicación, statement que tenga como objetivo preguntar (sin preguntar directamente, aunque depende mucho del caso puntual), “¿qué puedo hacer hoy por vos?”, es la base de las relaciones humanas y, por decantación, de las redes sociales. Esa es mi creencia y el cimiento de toda forma de comunicación en redes sociales para individuos y empresas.

En resumen, todos estamos afectados en alguna forma o medida. Ayudar siempre es y será bien recibido, ya sea ofreciendo un contenido que genere una sonrisa o bien salvando vidas atendiendo a los afectados físicamente. El desafío radica en tomar la responsabilidad y hacernos cargo de que siempre, siempre, podemos colaborar, desde McDonalds hasta el almacén de la esquina, pasando por el vecino o vecina o un lector de redes sociales.

¿Creen que surgen nuevos desafíos y/o responsabilidades para la comunicación de empresas a partir de ahora? 

JS: Sin duda los desafíos son constantes. Esta crisis marcará un antes y un después para todos los sectores. La comunicación de las empresas está sometida a una permanente revisión hoy más que nunca. La responsabilidad se acrecienta, tanto ante nuestros clientes, socios y colaboradores como frente a la sociedad en general.

Debemos asegurarnos de que cada mensaje, cada acción de comunicación sea consonante con el nuevo escenario, del que nadie está completamente seguro.

Josefina Schaer, Coordinadora de Relaciones Institucionales de Despegar.

Actuar con genuina preocupación es la mejor manera de generar una relación de confianza que, con el tiempo, se transforma en fidelidad y afianza la credibilidad. La crisis es también una oportunidad para reforzar ese vínculo de confianza. Para nosotros, nuestra prioridad es y será atender a nuestros clientes y mantener una Despegar fuerte, líder en viajes en la región.

UDS: La oportunidad de ser responsables está siempre ahí, queda en nosotros, ya sea como usuarios de redes o como consumidores de marcas o bien como empresas comunicando; si la tomamos o no. No creo en las crisis imposibles de afrontar, sino en el modo y en el por qué hacemos lo que hacemos. Tal vez esta pandemia sirva para generar consciencia y hacer entender un poquito más que si no entendemos a las personas, jamás entenderemos los negocios. Ser más humanos y conectarnos como humanos es algo que debemos practicar todos los días. La paradoja más grande de las redes sociales es que pueden acercarnos, como pueden alejarnos. Eso existió desde siempre, pero hoy tenemos la oportunidad de incorporar mejores prácticas, más responsables y creativas para que nuestro mensaje sea EL mensaje.

Hoy tenemos la posibilidad de reivindicar el rol del comunicador y el rol de las empresas al momento de decidir si decimos X o Y. La efectividad es clave.

Uriel De Simoni

Justamente demostrando que la efectividad es la clave, desde Despegar han internalizado eso de que tanto más importante que decir también es acompañarlo con el hacer: “Estamos trabajando incansablemente sumando esfuerzos humanos y tecnológicos para mantener a nuestros clientes informados y resolver los inconvenientes relacionados con los viajes dadas las circunstancias actuales. El foco ha sido acelerar las autogestiones en la web o en la app y brindar a los clientes toda la información referida a los posibles cambios de sus viajes“, explica Josefina Schaer.

Desarrollamos un site especial www.despegar.com/coronavirus con toda la información y preguntas frecuentes relacionadas con el tema, y habilitamos el sistema de WhatsApp para seguir el proceso de autogestión al momento de cancelar o cambiar los vuelos. Paralelamente, sumamos a más de 500 colaboradores de distintas áreas de la Compañía para gestionar solicitudes de postventa. Priorizamos la atención de aquellos pasajeros que están lejos de sus hogares y aquellos que están a menos de 3 días de viajar. Nos contactamos vía mail y WhatsApp con los viajeros que detectamos como “varados” en los países afectados, para contribuir al proceso de repatriación. 

Josefina Schaer

Adoptando terminologías médicas en alusión a la implicancia de esta pandemia, podemos determinar que ante semejante situación resulta un gran desafío predecir cómo evolucionará el sector del turismo. Lo cierto es que el propio diagnóstico está quedando relegado al escenario contextual global, que a veces podrá no resultar algo muy alentador.

Ambos expertos coinciden en que los acontecimientos cambian de un momento a otro y la posibilidad de anticiparse es muy limitada. Aún así, aunque resulte irónico de pensar, en un mundo que hoy se caracteriza y describe como aislado, el único recurso capaz de unir a una compañía con su propósito es la cercanía a su público.

*Sobre las fuentes obtenidas para esta entrevista

Despegar es la empresa de viajes online líder en Latinoamérica. Con 20 años en el mercado, opera en 20 países de la región acompañando a los latinoamericanos desde el momento en que sueñan con viajar hasta cuando están compartiendo recuerdos. Gracias a la fuerte apuesta por desarrollo tecnológico Despegar ofrece una experiencia personalizada para más de 18 millones de clientes.

Por su parte, Uriel De Simoni oficia como consultor creativo y storyteller de empresas de Argentina, Suiza y Reino Unido. Cuenta con su propia pequeña empresa en Buenos Aires, gracias a la cual brinda servicios de comunicación en redes sociales para grandes marcas. Al mismo tiempo brinda talleres y seminarios de escritura creativa. En Inglaterra trabaja para la tercera financiera del país como creativo y estratega de social media. Sus proyectos paralelos son:

• 1. #MartesDeHistorias: cada martes comparto una historia de ficción en twitter y luego en Medium. Todas pueden ser leídas en https://medium.com/@Urieldesimoni
• 2. #UrielEnUK: Un blog donde cuento mi experiencia como extranjero en tierras inglesas (http://urielenuk.tumblr.com/)
• 3. Post it! Por lanzarse pronto: un podcast sobre Storytelling, Social Media y Marketing.