SORPRÉNDEME: Cómo funcionan las emociones y el turismo. 

Aldo Maciel 

¡Sorpréndeme! Esta expresión señala un desafío, una petición que los clientes  hacemos a las empresas. ¡Sorpréndeme! reclama el ofrecimiento de aquello que no  anticipamos, del suceso inesperado, gratificante, memorable. Recoge la percepción  de que los productos se parecen entre si cada vez más y reclama diferenciación. El  artículo se sitúa en un escenario en el que hay una demanda creciente de sorpresa, 

una emoción, breve, intensa que provoca asombro, perplejidad, produce un estado  de confusión momentánea y la intensidad del momento se aloja en la memoria, por  eso las buscamos, porque generan recuerdos, porque nos conducen a otras  emociones, porque impactan en el cuerpo y la mente. Reflexionar al respecto es  oportuno porque la sorpresa tiene efectos en el comportamiento de los clientes y  consecuencias organizacionales, permite se manifiesten otras emociones; sorpresa-alegría, sorpresa-ira, sorpresa-tristeza, sorpresa-asco, sorpresa-miedo,  variaciones emocionales con las que valoramos las experiencias turísticas.  

¿Cómo me sentiría sí? 

Al pensar en la experiencia turística anticipamos acontecimientos placenteros,  gratificantes, que representamos de manera vivida en la mente. Así, la ocurrencia  del suceso anticipado determina el valor subjetivo que asignamos a la experiencia. ¿Cómo me sentiría sí? Es una pregunta que recoge los elementos que definen a la  sorpresa; lo anticipado y lo sucedido, los vincula en una relación que produce un  resultado emocional concreto. Responder al interrogante propone un ejercicio que  va más allá de la reflexión personal. Satisfecho, sorprendido, indiferente, indican 

resultados emocionales y físicos que ocurren en el contexto real de la experiencia.  Esta información valiosa se genera a diario, a cada momento. Cada vez que sucede  una experiencia de intercambio tiene para nosotros un valor emocional, el resultado  lo compartimos en las reseñas que publicamos, en las recomendaciones que 

hacemos. Las emociones y los estados que se describen allí, pasan a otras  personas, se contagian, tienen consecuencia en el valor de la marca, pero sobre  todo crea la oportunidad para sorprender. 

Tabla 1. Gestión de la sorpresa 

	Sucedió	No sucedió
Anticipado	Satisfecho	Sorprendido
No anticipado	Sorprendido	Indiferente

Fuente: Elaboración propia 

Satisfacción 

¿Cómo me sentiría sí? lo anticipado sucedió y se cumple plenamente el carácter  gratificante de la experiencia. Satisfecho, es el estado emocional que describe el  valor que damos a la correspondencia entre predicción y acontecimiento. Sin  embargo, este escenario admite una variación que parte de la misma emoción,  alegría, pero genera otro estado. Excelente, describe cuando lo que anticipamos ha 

sido superado gratamente por los hechos. La distinción entre ambos es el nivel de  intensidad, el entusiasmo con la que se expresa la conducta resultante en ambos  casos produce, bienestar, gratitud, afecto, genera fidelidad. De hecho, la  satisfacción es una de las aspiraciones organizacionales básicas, satisfacer a sus  clientes es el fundamento económico y social de la empresa y este aspecto es  ampliamente desarrollado por la bibliografía de Marketing, de la Gestión de la  Calidad, entre otras. La satisfacción es la utilidad esperada, el motivador de la  experiencia y un capital de la empresa. 

Indiferencia 

Si ante la pregunta; ¿cómo me sentiría sí? La respuesta es; “me da lo mismo”,  estamos frente a la expresión de indiferencia. En este estado no realizamos  predicción alguna, no anticipamos ni valoramos la ocurrencia de un suceso en  particular y hay desinterés por el resultado de esa comparación. La indiferencia  indica falta de preferencia, esto pone de manifiesto las limitaciones que en  ocasiones tenemos para anticipar el desempeño de ciertos atributos que, aunque  forman parte de la experiencia de intercambio no percibimos en ellos capacidad  para proporcionar gratificaciones, ni generar diferenciación, son irrelevantes, “me  da lo mismo”. Un aspecto importante es que la indiferencia es “silenciosa”, a diferencia de otros estados que se expresan de modo explícito. Es difícil reconocer  sus manifestaciones en las reseñas ya que rara vez se expresan como tal,  permanecen ocultas. La indiferencia supone un riesgo alto, una amenaza que aleja  la experiencia de la satisfacción y la sorpresa.  

Sorpresa 

La experiencia turística está precedida por un cumulo de predicciones, sucesos  gratificantes que afectan a múltiples aspectos del intercambio, es así que la industria  del turismo se fundamenta en el cumplimiento de esas predicciones. Por eso  acudimos otra vez al interrogante ¿Cómo me sentiría sí? para explorar otros  escenarios, que causan sorpresa. En ambos casos los resultados son diferentes,  podemos sentirnos profundamente disgustados o gratamente sorprendidos, ambos  estados nos interesan porque dan lugar a que se manifiesten otras emociones y  tienen consecuencias que interesan a las organizaciones. 

Tabla 2. Sorpresa 

	No sucedió
Anticipado	Sorprendido otra emoción

Fuente: Elaboración propia 

La tabla 2 describe el escenario inesperado, que se manifiesta porque el hecho  placentero que anticipamos no sucede, en consecuencia, se reduce el valor  percibido de la experiencia, provoca miedo, ira, malestar, tristeza, decepción, pesar,  desagrado y activa comportamientos específicos alineados con esa emoción, 

reclamos, protestas, demandas y en casos extremos, violencia. Puede que lo  inesperado se deba a un suceso excepcional, fortuito, que al ser corregido

reestablece de manera inmediata la correspondencia y evita que las emociones  negativas escalen. Puede suceder también que el hecho causante sea recurrente,  se manifiestan una y otra vez, por lo tanto, es recomendable revisar profundamente  los procesos, y la comunicación que provocan errores en las predicciones. 

Tabla 3. Sorpresa 

	Sucedió
No anticipado	Sorprendido otra emoción

Fuente: Elaboración propia 

La tabla 3 describe un escenario distinto al anterior, aquí la sorpresa se atribuye a  lo impensado, aquello que no anticipamos, “ni siquiera lo había pensado” pero que  sucedió de todos modos y el suceso es gratificante, el resultado sorprendente. La  experiencia tiene valoración emocional positiva, se manifiestan; alegría, felicidad  alivio, gratitud, entusiasmo, jubilo, bienestar. Todas ellas conforman el beneficio de  la experiencia turística, y el valor esperado del intercambio. La conducta también es  alcanzada por esta emoción que refleja lealtad en la preferencia. La sorpresa tiene otro efecto importante, lo impensado y lo infrecuente al margen de la valoración  emocional que asignemos a los estados, se alojan en la memoria, tiene la capacidad  de crear recuerdos, algo que merece atención porque impacta en nuestras  decisiones y elecciones. 

Conclusiones 

Comenzamos el artículo con un imperativo ¡Sorpréndeme! que expresa la demanda de sorpresa, emociones, recuerdos. Si bien la sorpresa tiene un efecto transitorio,  más bien breve, sus efectos son duraderos en la memoria y se manifiestan a la hora  de configurar nuestras preferencias y de asignarles valor emocional. Apelamos a la  pregunta; ¿cómo me sentiría sí? Para reconocernos; satisfechos, indiferentes o sorprendidos, cada uno de ellos tiene efectos impactan en el desempeño de la  organización. La gestión de la sorpresa es la gestión de lo imprevisto, lo impensado.  Un proceso que identifica los escenarios en que se produce, reconoce y valora las  respuestas emocionales, genera acciones sobre sus causas, y en esas secuencia, mejorar nuestra interpretación, aun imperfecta de la sorpresa y sus consecuencias  emocionales y organizacionales.