La búsqueda con IA recomienda lo obvio y complica a los destinos menos conocidos
Europa quiere turistas que se queden más tiempo, gasten más y salgan de las grandes ciudades. La búsqueda con inteligencia artificial, advierte Skift en una nota publicada este martes, tiende a ir en la dirección contraria: recomienda lo más obvio. El análisis, firmado por Sean O'Neill, parte de lo discutido en el Skift Transatlantic Summit, realizado en Dublín el 15 de octubre.
Metas que dependen de repartir
Francia quiere que los visitantes internacionales gasten 100.000 millones de euros por año hacia 2030, un 29% más que el año pasado, sin sumar presión sobre París ni sobre sus otras ciudades más conocidas. El plan apuesta por estadías más largas, mayor gasto por noche y más viajes en temporada baja, según Skift.
Irlanda publicó en diciembre una política que busca un aumento del 15% en los ingresos por visitantes del exterior hacia 2031. Países Bajos, España y Croacia también incorporaron la dispersión de visitantes a sus estrategias nacionales.
El obstáculo: elegir destino con un chatbot
Según Skift, los viajeros eligen cada vez más el destino preguntándole a un chatbot de IA, y los organismos de turismo todavía no encontraron cómo lograr que sus lugares menos conocidos aparezcan en la respuesta. El segundo problema que señala la nota es logístico: una vez en un aeropuerto central, seguir en tren, en un vuelo de conexión o en auto alquilado sigue siendo complicado, caro y poco protegido si algo falla.
El peso de la IA en la búsqueda ya es medible. Una investigación de Tourism Ireland publicada en julio indica que el 16% de los visitantes potenciales usa la IA como herramienta principal para investigar y planificar sus viajes, siete puntos más que un año antes, según Travel Daily News.
Qué están haciendo los destinos
Los organismos empezaron a responder con sus propias herramientas. Atout France lanzó en 2025 un planificador de itinerarios con IA llamado MarIAnne, pensado para guiar a los viajeros hacia destinos menos concurridos, según Latte Luxury News. Tourism Ireland incluyó la IA en sus planes de 2026 junto con el objetivo de que los visitantes exploren más allá de las puertas de entrada del país.
Con lo publicado hasta ahora no queda claro por qué los modelos recomiendan lo obvio: si el sesgo está en los propios modelos o en las fuentes que consultan, que suelen ser plataformas de reserva. Tampoco hay evidencia de que la caída de búsquedas tradicionales que reportan algunos organismos se explique por la IA.
Qué implica para las agencias
La nota se plantea desde la oferta europea y no desde la agencia que vende, pero la lectura para las agencias especializadas es directa: si un recomendador genérico empuja siempre a los mismos lugares, quien conoce destinos y productos no obvios puede diferenciarse explicando por qué conviene elegirlos. Esa ventaja se construye con contenido específico y verificable que una IA pueda citar, no con una acción técnica inmediata.
En el mercado argentino ya hay señales de curiosidad por fuera de los destinos clásicos. En un informe publicado por La Nación en mayo, Despegar describió una expansión de las búsquedas hacia ciudades y regiones que antes no aparecían en el radar del argentino promedio, aunque Brasil, Chile y España siguen liderando.
Qué seguir
Habrá que mirar si los destinos secundarios empiezan a aparecer en las respuestas de los asistentes, si el transporte entre ciudades se integra con protección al pasajero y si los organismos publican métricas de visibilidad en IA.
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