El peso de la comunicación sostenible de las marcas a los consumidores

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Muchos expertos del Marketing y la Publicidad consideran que la mejor forma de llegar a las nuevas generaciones (Millennials y Centennials) es a través de la comunicación y la activación de campañas en canales como YouTube, TikTok, SnapChat, Instagram o Facebook… Eso es así, pero no es tan así.

Lo cierto es que estamos hablando de dos generaciones dónde el 95% cuenta con al menos un dispositivo móvil, y lo utilizan durante más de 5 horas al día. Los smartphones son los dispositivos más usados, luego los tablets y por último las notebooks o las computadoras de escritorio.

No todo tiene que ver con canales o audiencias objetivo, hay un tema fundamental que algunas marcas pueden estar ignorando y es “el mensaje”. ¿Qué le están diciendo directa o indirectamente a sus clientes actuales o potenciales, qué palabras o qué tono están utilizando, como es percibida la marca, o qué tan identificados con la marca se sienten?

Durante la pandemia, cobraron peso en redes sociales los llamados “fansumers”. Este término surge de la combinación de “fans” y “consumers”. Se trata de consumidores que tienen un amor incondicional por una marca, sus niveles de arraigo no tienen límite. Si hablamos de indumentaria van a llevar la marca en el pecho, si se trata de un teléfono celular compran fundas con el logo de la marca para exhibirla con orgullo, también pegan stickers en sus notebook, en termos o en los cristales de sus vehículos. Pueden no ser consumidores de continuidad, pero son personas que pueden llegar a recomendar una marca a otras personas y con su fanatismo generan viralidad online y offline.

El peso de la comunicación sostenible de las marcas a los consumidores 1

Cada vez son más los consumidores que prestan atención al grado de compromiso que tiene una marca con el medio ambiente. Esta tendencia es muy marcada en los consumidores entre 18 y 25 años de edad. Según un informe realizado recientemente por la compañía Deloitte, el 79% de los consumidores no tiene ningún problema en pagar más por productos sostenibles. Las mujeres están dispuestas a pagar hasta 31% más y los hombres hasta 23% en aquellos productos que cumplan con algún objetivo de desarrollo sostenible.


El Caso Unilever

Unilever lleva más de 5 años posicionándose como una de las marcas de consumo masivo que mayor importancia le da a la sostenibilidad. En 2019 anunciaron que sus marcas sostenibles como Dove, Knorr, Rexona, Lipton o Hellmann ‘s crecieron un 69% más rápido que el resto y generaron el 75% de los ingresos de la compañía.

El estudio fue determinante para que la empresa pusiera a todas las marcas en un proceso de transformación hacia la sostenibilidad, y hoy cuentan con 28 marcas sostenibles a nivel mundial. Marina Rodríguez, Gerente de Asuntos Corporativos de Unilever para Centroamérica, comentó que tienen como propósito hacer que la vida sostenible sea algo cotidiano, que inspire a la constante innovación y a la búsqueda y desarrollo de propósitos para sus principales marcas.


Los pilares del 2022

  • Inclusión: el 19% de los consumidores se sienten atraídos por marcas que generan contenido dirigido a toda la sociedad, independientemente del rango de edad, la raza o linaje, el género o las creencias religiosas. (Fuente: Stackla)
  • Concientización: las marcas que tendrán mayores oportunidades de crecimiento serán las que se opongan al testeo de productos en animales y se inclinen hacia la producción ética y cuidada.
  • Boca en Boca 2.0: el 96% de los centennials investigan acerca de determinado producto en internet y realizan compras según las opiniones o reseñas de otros compradores. Se estima que para 2026 el 60% de las compras online sucederá en redes sociales en los llamados “marketplace” y no en los sitios e-commerce oficiales que tengan las marcas.
  • Metaverso: próximamente la interacción entre usuarios se verá como el videojuego “The Sims” lanzado en el año 2000. En el metaverso las personas podrán crear su propio personaje utilizando un avatar e interactuar en múltiples escenarios virtuales. Estarán quienes visiten un shopping virtual para realizar sus compras en lugar de ir a un centro comercial, aquellas que asisten virtualmente a un bar para conocer nuevas personas o grupos que fijen un punto de encuentro cibernético para chatear o tener una charla de amigos.

Tendencias

  • Las marcas que deseen continuar incrementando sus números de facturación, primero deberán tomar acción frente al cambio climático, y luego deberán convencer a sus consumidores.
  • Antes de comprar, las personas quieren saber más acerca del proceso productivo de un producto o alimento, donde se produjo, quienes lo produjeron, que materiales o ingredientes fueron utilizados, cuáles de estos podría ser perjudicial para la salud o el medio ambiente, si su packaging es reciclado o reciclable, entre otras. Falta que las marcas sean más transparentes y proporcionen mucha más información a los consumidores. 
  • El 57% de los consumidores está dispuesto a cambiar sus hábitos de consumo con tal de reducir el impacto negativo en el ambiente. (Fuente: IBM)
  • Kraft Heinz acaba de fusionarse con la compañía chilena The Not Co, para reinventar la producción mundial de alimentos con versiones basadas en plantas. En Argentina las hamburguesas de la marca Not están alcanzando el 10% de ventas en las cadenas tradicionales. En países latinoamericanos el 90% de la población desea comer más alimentos de origen vegetal, por lo que se estima que la tasa de crecimiento anual de estos productos será del 12,4%, alcanzando un valor de U$D 328 millones para 2025.

Podemos observar cómo están evolucionando los hábitos de los consumidores, las tendencias del mercado y los medios de comunicación; esto puede afectar positiva o negativamente a las marcas dependiendo su velocidad de adaptación y el entendimiento de las exigencias de los nuevos consumidores.


Cinco Factores de Marketing Sostenible

  1. En países de habla inglesa se utiliza el término “3P” para identificar las puntas del triángulo que definen al marketing sostenible: People, Planet & Profit, o en español: las Personas, el Planeta y el Beneficio.

Las acciones deben ponderar el bienestar de las personas, con el foco puesto en lo ambiental, lo que al principio podría ser menos rentable, pero teniendo en cuenta que lo sostenible es atractivo a la hora de generar nuevos clientes, los beneficios económicos no van a tardar en llegar.

  1. Establecer por lo menos 3 objetivos de desarrollo sostenible que sean medibles y alcanzables para la organización. Se recomienda asignar un “owner” o encargado que persiga el cumplimiento de los mismos.
  2. Apuntar a un crecimiento sostenible en la empresa. El modo de hacerlo es enfocándose en las acciones de marketing que mejores resultados den a un negocio.
  3. Influir en el equipo de trabajo, realizando reuniones o charlas sobre los cambios positivos que podrían darse dentro de la organización en la práctica de negocios sustentables.
  4. Convertirse en una organización eco-friendly donde se impriman únicamente los documentos que sean indispensables o separando y minimizando los desechos.

Recientemente a la sede principal de MAPFRE le otorgaron el certificado “Residuo Cero” por clasificar los residuos que generan para su reutilización o reciclaje y evitar que acaben en un basurero. En un año reciclaron un total de 40 toneladas de papel, 34 toneladas de envases y 15 toneladas de cartón, y también generaron energía a través de la clasificación de 84 toneladas de residuos orgánicos.

Acciones como estas son las que cada individuo podría adoptar como un cambio de hábito con el fin de cuidar los recursos naturales, mejorar el bienestar de las personas y contrarrestar el cambio climático. 

El planeta es nuestra casa, y es crucial que todos tomemos medidas para su protección. Desde el lugar que ocupo y como co-fundador de Siga Sostenible (www.sigasostenible.com), nuestro propósito es contribuir a que empresas y organizaciones incorporen la sostenibilidad en sus modelos de negocios, de producción, gestión, comunicación y aprendizaje para contribuir al bienestar de sus accionistas, equipos de trabajo, y del territorio y la comunidad a la que pertenecen.


Fuentes:

https://www.unilever-northlatam.com/news/press-releases/2019/el-proposito-de-vidsostenible-de-unilever-se-refleja-en-el-crecimiento-de-sus-marcas/

https://www.puromarketing.com/88/36036/2022-sera-consumo-inclusivo-consciente-sostenible.html

https://www.cronista.com/infotechnology/it-business/llego-el-negocio-de-la-carne-falsa-a-argentina-por-que-vale-us-6000-millones/

https://www.cronista.com/negocios/kraft-heinz-y-notco-se-unen-para-lanzar-versiones-basada-en-plantas-de-alimentos-conocidos/

https://negociosdigitalesmovistar.com/emprendimiento/en-que-consiste-el-marketing-sostenible-y-como-utilizarlo-en-tu-negocio/#:~:text=Se%20denomina%20marketing%20sostenible%20a,%3A%20reducir%2C%20reutilizar%20y%20reciclar

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