Profesionales del turismo: es momento de reflexionar

El covid-19 nos revolucionó la vida prácticamente a todos. De repente nos tuvimos que adaptar cambiando nuestras maneras de relacionarnos y hasta nuestros códigos de comunicación. La forma en que trabajamos no es la misma, y tampoco el orden de prioridades.

Además también nos debatimos entre nuestro presente de zozobra y un futuro absolutamente incierto.

Todo lo que habíamos planificado a corto, mediano y largo plazo en el sector turístico de repente debemos replantearlo. Hemos pasado en la historia varias crisis que afectaron fuertemente al sector, como el ataque a las torres gemelas y otros atentados terroristas en Francia, Inglaterra, España; el virus del SARS en el Sudeste Asiático o la gripe H1N1 que incluso sentimos fuertemente en Latinoamérica. Pero no tenemos registro de una situación semejante a la actual pandemia del Covid-19.

Viviendo en una globalización prácticamente absoluta y con estadísticas del sector en franco ascenso, con un 10,4% del PBI mundial correspondiente a viajes y turismo y 1 de cada 10 puestos de trabajo en el mundo pertenecientes al sector turístico, da la sensación que de repente alguien cortó la luz y apagó todo. Y entonces sobrevino la caída repentina de todos los índices, amenazando la supervivencia de varias economías locales alrededor del mundo. De acuerdo con las cifras del World Travel & Tourism Council, que representa al sector privado mundial de Viajes y Turismo, 50 millones de puestos de trabajo están en riesgo a nivel mundial a partir de la crisis del Covid 19. Según esa institución, los viajes globales podrían afectarse en un 25% en 2020, lo que traerá consigo aparejado un decrecimiento en otras industrias relacionadas con el turismo. Los destinos del mundo que dependen casi por completo del turismo ya están en graves problemas, lo mismo que las empresas.

Es momento de reflexionar

Desde el medio de la ola, es difícil imaginar cómo quedará configurada la sociedad post coronavirus. Sin embargo podemos hacer algunos ejercicios que nos ayuden a imaginar escenarios y tomar decisiones.

Tal vez como una expresión de deseo, o como el grito agónico de quienes vivimos en un sistema económico desigual y perverso, la crisis del covid-19 podría dar paso en escena a ciertas formas de postcapitalismo que desde hace más de una década vienen pujando con intenciones protagónicas. Personalmente creo que el turismo comunitario o el turismo naranja por nombrar algunos ejemplos, nos hablan de un cambio que se viene gestando, y que responde a una necesidad de reformulación del turismo desde todos sus vértices: el turista, la comunidad receptora, las empresas y la gestión pública.

La idea de un turismo basado en una perspectiva progresista que reúna progreso social y tecnológico, para lograr una convivencia basada tanto en la igualdad y la justicia social como en el uso más racional de los recursos naturales, es una aspiración que en el escenario post coronavirus parecería ser menos utópica que antes; simplemente porque estas circunstancias nos demuestran que en escenarios de desigualdad se pierde el equilibrio global y la mayoría de quienes habitamos esta aldea global terminamos en el fango. Entonces, la actual coyuntura nos obliga a repensarnos. Y es ahí cuando podemos transformar este dolor en una interesante oportunidad.

Puesta a reflexionar, hay una serie de cosas que me vienen a la mente pensando en el nuevo escenario transformado en oportunidad. Permítanme el optimismo, es una característica que suele perseguirme.

He aquí algunos de mis pensamientos:

La saturación turística (overtourism) es una situación de la que nos resultaba difícil acordar la salida. Hoy vemos como Venecia vuelve a tener peces y aguas transparentes, en Londres merodean los zorros; pero tampoco es esto lo que queremos, porque todavía no podemos ver esas ciudades habitadas por sus dueños que han sido desplazados, víctimas de los procesos de gentrificación. Necesitamos un “decrecimiento gradual”, que según el portal internacional sobre decrecimiento Degrowth significa “una gestión económica y una sociedad en las que el objetivo a alcanzar es el bienestar de todos y todas, respetando el fundamento ecológico de la vida. Para ello es necesario no sólo un cambio fundamental de nuestro estilo de vida, sino también una transformación cultural integral.”

Existe una concentración de demanda en los grupos empresarios más grandes en desmedro de la mayoría de las empresas del sector que son micro, pequeñas y medianas. Es un viejo problema contra el que las pymes luchan como el Quijote con los molinos de viento. A partir de esta nueva crisis global los estados deberían ocuparse de colocar los subsidios en la mayoría conformada por empresas pequeñas en lugar de colocar los rescates en los grandes players tal como ocurrió sistemáticamente luego de cada crisis en los contextos neoliberales, que lograron mantener su supremacía en desmedro de la PyME.

Las PyME deben desarrollar tecnología para estar a la altura de las necesidades del viajero sustentable, y esto se enlaza con el punto anterior. Debe existir un importante fomento para inversiones en tecnología y proyectos sustentables. Luego de esta crisis será muy difícil mantener a la planta permanente y eso torna imposible invertir en una reconversión tecnológica. Pero es indispensable hacerlo si quieren sobrevivir y obtener un lugar relevante en el momento de la decisión de compra del viajero.

Habrá cambios en el perfil de la demanda. En el nuevo contexto no será posible recuperar la demanda si no volvemos a investigarla. Nos enfrentaremos con un cliente que tendrá nuevas necesidades como producto de la pandemia. Para eso también sirve la tecnología, pero en el escenario de la urgencia, hará falta cuanto menos activar todos los sentidos para estar atentos. El miedo a viajar no será fácil de manejar, y requerirá un excelente manejo de la comunicación y una gran capacidad de adaptación a los nuevos requerimientos de seguridad, higiene y transparencia entre otras cosas.

Tal como después de cada crisis la demanda tenderá volcarse al turismo de proximidad, transportándose en sus propios vehículos y prestando especial atención a las características del alojamiento y los servicios en el destino elegido. Lo que no sabemos es por cuánto tiempo se dará esa tendencia. Eso profundizará aún más el problema que produjo meses atrás en las agencias de viajes el impuesto del 30% a los pagos en dólares para los viajes al exterior, que hizo que la demanda se volcara al turismo interno y generó un vacío de negocios en la temporada alta para la mayoría de las agencias de viajes minoristas que vive en un 80 o hasta un 100% del turismo emisivo.

Para remontar esta situación será necesario que las empresas entablen una comunicación muy estrecha con sus clientes (todos, los más antiguos, los más nuevos, los perdidos), los investiguen, les pregunten, y les ofrezcan nuevas maneras de vivir la experiencia del viaje. Esto requerirá un esfuerzo adicional en el diseño de nuevos productos, descubriendo nuevos destinos, e incorporando nuevos participantes en el juego de la oferta del servicio turístico.

El desarrollo de experiencias en nuevos destinos será clave para atender a una demanda que se volcará al turismo interno. El agente de viajes debería celebrar nuevas alianzas con prestadores locales en destinos de cercanía no tradicionales. En este punto van con un poco más de ventaja las empresas que se vienen dedicando al turismo sustentable, ya que solo deberán mostrarse un poco más para captar al turista local que hasta ahora tanto les costaba conquistar. Estas empresas se dedicaban mayoritariamente al turismo receptivo y ahora tendrán que redirigir su mirada hacia un mercado para el que hasta este momento no resultaban competitivas. Estas harán valer su conocimiento de la oferta local haciendo llegar las mejores propuestas para un turista más exigente que nunca.

Será el momento de lucirse para los emprendedores locales. Deberán salir de camarines y entrar en escena con el mejor vestuario. Las rutas del país serán transitadas por familias, amigos, parejas, y todo tipo de público ávido de nuevas experiencias. Salgan a buscarlos, pero no lo hagan solos. Recuerden que por lo general trae mayores beneficios celebrar alianzas.

Tal vez los viajeros corporativos serán los que más rápidamente recuperen la actividad. Las agencias de viajes deberán fortalecer la comunicación con ellos en este tiempo de quietud para mantener y fortalecer los lazos. Son viajeros muy particulares, a los que les interesa estar siempre actualizados en cuanto a las novedades del mercado turístico. Pues denles lo que quieren. A ellos les gusta estar en manos de quienes más saben.

Las agencias de viajes tienen la particularidad de manejar extraordinariamente bien las urgencias. Yo siempre digo que corren a 10 centímetros del piso. Deberán aprovechar este tiempo para capacitar a su personal, porque la vuelta será más exigente para todos, pero sobre todo para ellas. Este es el momento de re-inventarse, formarse, animarse a la tecnología. Del mismo modo los hoteles y prestadores locales deberían formar a su personal de contacto para la mejor atención del nuevo turista. Además, todos deberían prepararse para atender a los requerimientos de las personas con discapacidad, y este es el momento de hacerlo.

A todos nos pasa que con esta pandemia estamos más sensibilizados con respecto a las personas más vulnerables. Se puso en evidencia el efecto de la desigualdad. Si saben entender el mensaje, las empresas de servicios turísticos que quieran recuperar mercado deberán promover internamente la cultura de la diversidad. Hasta ahora se venía hablando y trabajando en el tema del turismo accesible de cara al servicio turístico, pero no con una mirada introspectiva. Las empresas que sean diversas y accesibles 360° serán las que logren enamorar a este nuevo turista. La realidad refleja que todavía en las empresas de servicios turísticos casi no encontramos a personas con discapacidad entre sus integrantes. “Para que la política de diversidad se encuentre en coincidencia con el éxito de la organización en el mercado, es un requisito básico que la fuerza de inercia propia de la cultura de la empresa se incline hacia la valoración de grupos humanos,  atendiendo a sus diversidades, formas de pensar, ser y relacionarse” (Daia, 2013) Las empresas más exitosas son las que integran en su capital humano personas diversas, y este es el momento para que reaccionen las pymes del sector. Para atender a turistas diversos necesitamos empresas que celebren la diversidad a través de su capital humano.

Por su parte, es importante que el sector académico también trabaje en estos temas para acompañar al sector productivo con talento humano preparado para estos desafíos. Para esto se deben trabajar estos ejes en forma transversal. Pero ese asunto lo dejamos para otra charla…