Tendencias y plataformas para compartir contenido multimedia han sido puente para que marcas se metieran de lleno en el mundo de la innovación y creatividad haciendo contenido de calidad para compartir con audiencias que, a diferencia de años anteriores, dejan de lado un estado de pasividad para interactuar in real time. Larga vida al Branded Content.
Según datos de la sexta edición del Content Scope realizado por Scopen para BCMA Spain (Branded Content Marketing Association España), el 58% de los anunciantes declaran que en 2022 invertirán en “branded content” más que en 2021. De aquello es posible identificar, tal como han replicado otros medios, que el branded content es la técnica de comunicación que más crecerá en 2022.
Branded Content: por qué es un gran sí a la hora de fidelizar
Iñigo de Luis, Head of Strategy Arena Madrid y profesor en Madrid Content School, reflexiona sobre los aspectos fundamentales del branded content para los nuevos tiempos que se aproximan: “Este nuevo terreno de juego, tan fértil y versátil como complejo y diverso, requiere también cambiar procesos y lógicas preestablecidas de trabajo… Más flexibilidad a la hora de que los proyectos “cobren vida propia” de forma natural”.
La escuela especializada en branded content mencionada antes y creada recientemente en 2021 se presenta como un espacio receptivo y formador de profesionales para perfiles de agencias en las que la demanda por las habilidades en creación de contenido será cada vez más voluminosa. Y en eso, ya todos sabemos la ecuación: a nuevas demandas, nuevas respuestas.
En efecto, Madrid Content School ha indicado algunas de las principales tendencias para garantizar una oportuna aplicación de branded content en marcas y/o campañas específicas:
- Creación de experiencias y entornos virtuales para las marcas: una narrativa concreta que permita crear algo que aporte realmente valor y encaje en la estrategia y objetivos de una marca. No se trata de traducir proyectos al terreno virtual.
- Entender y estar actualizados respecto al próximo desarrollo del arte digital y los NFT, que ya están despertando mucho interés.
- La digitalización ha modificado la experiencia de cliente, y eso, en comunicación se llama branded content. Se deben construir relaciones no invasivas entre marcas, clientes y audiencias, basadas en que las dos partes ganen, repensar los puntos de contacto y el papel que tiene cada uno.
“Se requiere más colaboración entre las partes, más autonomía creativa puesto que las ideas pueden venir de muchos sitios (incluso de un chaval no publicitario que tiene un canal en Twitch)”.
Iñigo de Luis, profesor en Madrid Content School
Iñigo concluye en que se debe también contar con un conocimiento más profundo del ecosistema digital por ser el lugar en el que, aunque no querramos, terminará el contenido producido y ello también podría facilitar a que cumpla con su principal propósito de vida: ser herramienta de socialización, entretenimiento y utilidad para las audiencias.
Por ejemplo, recientemente Intriper y Citroen se unieron para contar una historia en la que viajes y música son protagonistas. ¿Cómo? Buscando el sonido salvaje de un destino tan espectacular y multifacético como Mendoza: la naturaleza en su máximo esplendor conviviendo con el turismo.
Una historia diferente, pensada 100% para redes sociales y su lenguaje: desde Intriper queríamos acompañar a Citroen en la promoción de su modelo C5 y el rebranding de la marca, combinando nuestro ADN viajero-explorador con la música.
El planteo disparador surge a raíz del contacto de la marca automotriz buscando promocionar de una forma distinta su producto, ir más allá de lo que pudiera ser un spot común. En paralelo, Intriper ya barajaba la idea y curiosidad sobre cómo sería mezclar los sonidos naturales con los producidos por músicos locales pero de tecno. Algo que implicara de alguna manera combinar lo natural con lo tecnológico, además de mostrarlo en formato reality. Y así fue como se dio lugar a la propuesta realizada.
El qué propone y el quién dispone: ¿Qué rol ocupan las audiencias?
A diario, las audiencias en Intriper interactúan con decenas de publicaciones en diferentes formatos y temáticas. Algunas asociadas a temas medioambientales, noticias, columnas de opinión, historias de viajes, curiosidades, temas culturales o simplemente diversión.
Más de 60 millones de interacciones mensuales nos permitieron conocer de cierta forma las preferencias, gustos, actitudes y opinión de personas de diferentes países de Latinoamérica, en un rango de edad de los 18 a los 65 años.
Decidimos analizar a partir de publicaciones destacadas realizadas en 2021 en todas nuestras plataformas (intriper.com, Fan Page, Instagram, Tiktok, Youtube) y las reacciones de nuestra audiencia respecto a distintas temáticas. Esto incluye: interacciones, visitas web, comentarios, e incluso encuestas que realizamos a través del formato “stories” que permite la plataforma Instagram y Facebook.
Un análisis cualitativo que realizó nuestro equipo luego de estudiar 150 publicaciones (artículos web, post, videos, stories) permitió identificar mayor predisposición e interés por ciertos contenidos que involucran o “celebran” a los siguientes ejes:
- Consumo verde: preferencia por empresas responsables y destinos sustentables
- Interés por experiencias o propuestas disruptivas. Por ejemplo, en el mundo de los viajes encontramos que los usuarios parecen priorizar el viaje desde una perspectiva “menos turística”: buscan vivir aventuras locales, entender el destino desde la perspectiva cultural de quienes viven allí y no tanto desde los servicios tradicionales que no integran a la comunidad local de alguna manera.
Esto no significa que las marcas deban encasillar su propuesta de valor en alguno de los ejes mencionados, porque forzar algo que no se es sabemos que solo puede llevar al fracaso. Pero sí puede adecuar su comunicación entendiendo, de pronto, qué es lo que interpela hoy en día a sus usuarios, qué los hace emocionar, qué los hace ser leales con un producto o marca, cuál es la experiencia y/o deseo que satisfacen a partir de su consumo, para identificar así el mensaje adecuado para cada objetivo final.
