Visit Oslo vuelve a dar una lección de marketing turístico: por qué los destinos deberían dejar de hacer campañas que empiezan de cero

Sin embargo, el verdadero mérito no está únicamente en esos números. Está en algo que debería llamar la atención de cualquier organización de promoción turística: Oslo consiguió que parte del público estuviera esperando su próxima publicidad.

Y eso, en una época de saturación de contenidos y de atención cada vez más fragmentada, es un activo difícil de construir.

El hombre que convenció al mundo de visitar una ciudad que él mismo despreciaba

En 2024, Visit Oslo sorprendió con Is It Even a City?, un anuncio protagonizado por Halfdan, un residente de la capital noruega interpretado por el actor Bendik Aunan.

Lejos del entusiasmo impostado de los comerciales turísticos tradicionales, Halfdan aparecía recorriendo Oslo mientras explicaba, con una mezcla de ironía, aburrimiento y resignación, por qué no recomendaría visitar su propia ciudad.

Se quejaba de que las atracciones no tenían largas filas, de que todo quedaba demasiado cerca y de que Oslo ni siquiera parecía una verdadera capital.

Lo que para él eran defectos, para buena parte de los espectadores eran precisamente motivos para conocerla.

La campaña utilizó la psicología inversa para destacar atributos reales del destino, pero su gran acierto fue otro: en lugar de limitarse a promocionar un lugar, creó un personaje con personalidad propia.

El video superó los 25 millones de visualizaciones orgánicas en distintas plataformas y obtuvo un León de Plata en Cannes Lions.

Y lo que podría haber quedado como un caso aislado de creatividad publicitaria terminó convirtiéndose en el comienzo de algo más interesante.

Una secuela que no repite la fórmula, sino que desarrolla su universo

Dos años después, Halfdan regresa. Sigue siendo el mismo ciudadano malhumorado, escéptico y poco dispuesto a reconocer los encantos de su ciudad.

Pero el contexto cambió.

Esta vez, Visit Oslo busca posicionar la capital noruega como un destino atractivo durante el invierno, tradicionalmente una temporada de menor demanda turística.

En lugar de producir un comercial convencional con paisajes nevados, actividades al aire libre y personas disfrutando de la Navidad, la agencia NewsLab y el director August Jorfald llevaron la historia hacia un terreno completamente inesperado: un musical navideño con elementos de comedia y terror.

Halfdan intenta sostener su habitual discurso negativo, mientras los habitantes de Oslo responden con canciones, coreografías y un entusiasmo que termina adquiriendo un tono deliberadamente absurdo.

La pieza conserva el humor de la campaña original, pero propone una experiencia diferente.

Es una distinción importante.

Una secuela no consiste necesariamente en repetir aquello que funcionó. Consiste en conservar los elementos reconocibles de una historia mientras se incorpora algo nuevo.

Visit Oslo entendió que la audiencia no necesitaba otra presentación de Halfdan. Ya lo conocía.

Lo que necesitaba era una nueva razón para volver a verlo.

El marketing turístico tiene un problema con la continuidad

Pensemos por un momento en cómo funciona la industria del entretenimiento.

Las películas tienen secuelas. Las series construyen temporadas. Los personajes atraviesan diferentes historias y desarrollan vínculos con sus audiencias.

Incluso las marcas de consumo masivo llevan décadas construyendo campañas alrededor de personajes, narrativas y códigos reconocibles.

En cambio, gran parte de la promoción turística todavía funciona bajo una lógica diferente.

Un destino contrata una agencia, desarrolla un concepto, lanza una campaña y, al año siguiente, comienza nuevamente el proceso creativo:

Nuevo slogan. Nueva música. Nuevas imágenes. Una nueva promesa.

Por supuesto, existen buenas razones para renovar la comunicación. Los mercados cambian, las prioridades comerciales evolucionan y los destinos necesitan mostrar diferentes productos.

Pero eso no significa que deban abandonar sistemáticamente todo el capital narrativo que construyeron.

Cada campaña que empieza de cero necesita volver a conquistar la atención, generar reconocimiento y establecer una relación con su audiencia.

Y eso implica recursos, tiempo e inversión.

Cuando una marca consigue crear un personaje que el público reconoce, recuerda y quiere volver a ver, posee algo más valioso que un video exitoso: tiene una plataforma sobre la cual seguir construyendo comunicación.

De anunciar un destino a crear contenido que la gente realmente quiera consumir

Quizás uno de los principales problemas de la publicidad turística tradicional sea su excesiva dependencia de la belleza.

Paisajes espectaculares, tomas aéreas, parejas caminando por calles pintorescas, gastronomía perfectamente presentada y una voz que promete experiencias inolvidables.

El problema no es que esas imágenes sean malas. Muchas son extraordinarias.

El problema es que, cuando todos los destinos utilizan recursos similares, terminan pareciéndose demasiado entre sí.

Una playa paradisíaca puede pertenecer a decenas de países. Una montaña nevada podría aparecer en innumerables campañas. Una mesa frente al mar difícilmente alcance para construir una identidad diferenciada.

Visit Oslo eligió algo distinto: una perspectiva narrativa que expresa una personalidad local.

El humor seco, la ironía y cierta resistencia a la exageración publicitaria se convierten en elementos que diferencian a la ciudad.

No se trata simplemente de mostrar qué tiene Oslo, sino de contar cómo se vive y cómo se percibe a sí misma.

Y aquí aparece una transformación fundamental: la publicidad comienza a funcionar como entretenimiento.

El espectador ya no necesita estar organizando unas vacaciones en Noruega para interesarse por el contenido.

Puede verlo porque le resulta gracioso, porque reconoce al protagonista o porque quiere descubrir cómo continúa la historia.

Esa es una ventaja enorme frente a los mensajes promocionales tradicionales, que muchas veces solo resultan relevantes cuando alguien está considerando viajar.

Los cinco millones de reproducciones no son toda la historia

Los resultados comunicados por Visit Oslo son contundentes, pero también conviene analizarlos con criterio.

Millones de visualizaciones no equivalen automáticamente a millones de turistas, ni permiten determinar por sí solas cuántas reservas o pernoctaciones fueron generadas por una campaña.

Para evaluar su verdadero impacto comercial sería necesario conocer otros indicadores, como cambios en la percepción del destino, intención de visita, búsquedas, conversiones y evolución de la demanda.

Sin embargo, reducir el valor de esta estrategia a una medición inmediata de llegadas sería ignorar otro de sus beneficios.

Visit Oslo está construyendo un activo de comunicación que puede acompañar al destino durante años.

De hecho, la estrategia ya trascendió el propio audiovisual. La organización incorporó en su sitio oficial una guía invernal presentada por Halfdan, donde el personaje mantiene su tono irónico mientras recomienda museos, experiencias gastronómicas, actividades culturales y saunas.

Esto permite que una idea publicitaria funcione también como una puerta de entrada a la información turística concreta.

El entretenimiento despierta curiosidad. El contenido del destino puede ayudar a convertir esa curiosidad en planificación.

Una lección especialmente relevante para América Latina

En América Latina abundan los destinos con enorme potencial turístico, historias extraordinarias y culturas locales capaces de generar contenidos memorables.

Sin embargo, buena parte de su comunicación institucional continúa concentrada en fórmulas conocidas: paisajes impactantes, música emotiva y mensajes genéricos sobre hospitalidad, naturaleza y experiencias únicas.

El desafío no debería ser producir videos cada vez más espectaculares, sino encontrar ideas que verdaderamente diferencien a un destino y puedan sostenerse en el tiempo.

¿Por qué un personaje local no podría convertirse en el protagonista de varias temporadas de contenidos sobre una provincia argentina?

¿Por qué una campaña sobre gastronomía regional no podría continuar con historias sobre sus productores, cocineros y tradiciones?

¿Por qué cada temporada turística debería exigir una identidad creativa completamente nueva?

La continuidad también permitiría ampliar las historias hacia formatos más naturales para las plataformas digitales: episodios breves, contenidos detrás de escena, nuevas aventuras y narrativas adaptadas a diferentes públicos.

Eso sí: no se trata de copiar el humor noruego ni de inventar personajes artificiales sin relación con el territorio.

El verdadero aprendizaje consiste en identificar aquello que hace único a un lugar y encontrar una forma de narrarlo que resulte reconocible.

Y, sobre todo, comprender que una buena idea puede tener mucha más vida que una campaña.

La próxima gran campaña turística quizás no necesite una idea nueva

La nueva producción de Visit Oslo no es una garantía de que las secuelas funcionen siempre. Un personaje que despierta interés puede terminar agotándose, y una fórmula creativa repetida sin evolución puede perder rápidamente su atractivo.

La continuidad tampoco debería convertirse en una excusa para dejar de innovar.

Pero hay una diferencia entre cambiar una historia porque dejó de funcionar y abandonarla simplemente porque comenzó un nuevo ejercicio presupuestario.

Visit Oslo parece haber entendido esa distinción.

Mientras buena parte de la industria turística sigue compitiendo por producir el próximo video viral, la capital noruega está explorando algo posiblemente más valioso: construir un universo narrativo propio, con personajes que trascienden una campaña y una audiencia dispuesta a reencontrarse con ellos.

Tal vez el gran desafío del marketing de destinos ya no sea únicamente lograr que millones de personas vean una publicidad, sino conseguir que, cuando termine, quieran ver la siguiente.

Y en ese terreno, Visit Oslo acaba de volver a tomar ventaja.