¿De qué están hechas las experiencias turísticas?

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El concepto de experiencia turística alcanzó rápida difusión en el sector. Los destinos y las empresas se esmeran en promoverlas y los turistas las demandan como beneficio esperado. Tal vez escuchamos estas afirmaciones; “la gente no quiere comprar productos quiere consumir experiencias “o “colecciona momentos no cosas”, “compra recuerdos”, son imperativos actuales que ubican a las experiencias en el centro de la escena.

A pesar que el termino puede adquirir significados diferentes, todos tenemos ideas generales acerca de qué es una experiencia turística y podemos reconocerla a partir del juicio personal, pero, aun así, es difícil definirla, precisar con exactitud el alcance del término o lograr acuerdos acerca del significado.

¿De qué están hechas las experiencias turísticas? o más precisamente, ¿Cuál es el beneficio que entregan las experiencias turísticas? es la pregunta que buscamos responder.

En la vida cotidiana, conocer como está construido algo supone identificar las partes que lo componen, entender el mecanismo, el proceso que lo pone en marcha. Este conocimiento es útil para producir experiencias.

En el lenguaje coloquial la palabra experiencia, puede significar de manera alternativa; un hecho del pasado que se guarda en la memoria, “tuve la experiencia de conocer Iberá”. En otro sentido, define la posesión de una habilidad en la práctica, “buscamos un recepcionista con experiencia”. También se utiliza para designar al registro de nuestra vida presente, la conciencia del ahora, el presente, “que experiencia maravillosa vivir este momento”.

El Marketing agrega otras acepciones; las experiencias como producto y, en segundo lugar, como el beneficio esperado del consumo. Joseph Pine II y Gilmore (2000) en un trabajo pionero, ubicaron a las experiencias en una tipología que muestra la evolución del producto según la “progresión en el agregado de valor”. La secuencia identifica; productos básicos (commodities), manufacturas (productos), servicios y experiencias. En esa clasificación las experiencias se ubican en la posición más elevada a partir de atributos que las distinguen; diferenciación, utilidad, precio y proceso productivo.

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La producción de experiencias combina estrategias de diferenciación y especialización para aumentar el valor percibido y el precio. Se sostiene a partir de un proceso productivo que gestiona el servicio con elementos propios de la dramaturgia. La experiencia fluye a través de “momentos” cuidadosamente diseñados que proporcionan diferentes niveles de estimulación que tienen como propósito alojarse en la memoria, crear recuerdos.

Beneficios de las experiencias

En algunos ámbitos se hace referencia al turismo como la fábrica de recuerdos. La palabra recuerdo, si bien parece ajena tiene una importancia fundamental en nuestra vida, especialmente en la valoración que hacemos de ella. “La vida no es la que uno vivió, sino la que uno recuerda, y cómo la recuerda para contarla”. ¿Y si esta frase atribuida a Gabriel García Márquez fuese aplicable a las experiencias?, ¿qué pasaría si sustituimos la palabra vida por experiencia como quedaría la cita?

Otro premio Nobel, pero ahora de Economía, Daniel Khaneman (2013) nos aporta un ejemplo interesante que liga al recuerdo con las experiencias turísticas o, mejor dicho, con la falta de recuerdos. Nos invita a pensar en unas vacaciones despojadas de recuerdos, unas “vacaciones amnésicas”. El ejercicio de imaginación parte de una situación donde se nos ofrece visitar un destino turístico (alojarnos en un hotel, asistir a un restaurante, realizar alguna actividad) y se nos garantiza que viviremos allí la mejor experiencia turística de nuestra vida. Pero luego, y aquí está el aspecto central del ejercicio, se borrará por completo la memoria de esa experiencia maravillosa, imaginamos también que serán borradas las fotos que tomamos, es decir quedaremos sin evidencias físicas ni mentales del viaje.

El ejemplo, nos lleva a reflexionar acerca del recuerdo ¿qué valor damos a esas vacaciones de las que no tenemos recuerdos?, con esta pregunta Khaneman nos conduce a un aspecto del funcionamiento de la mente y nos ayuda a descomponer las experiencias turísticas en dos partes; la vivencia del presente y los recuerdos que guardamos de ella, esta perspectiva es clave a la hora de definir la experiencia y ofrece una guía para diseñarlas.

Khaneman propone que la mente registra, aquello que sucede a cada momento en nuestra vida y por lo tanto, también durante la experiencia turística, el “yo que experimenta” es el encargado de administrar el presente, se pregunta ¿Cómo está la experiencia? ¿Me gusta la comida? ¿El precio es adecuado? ¿Hace frío? ¿Estoy cómodo? Organiza esos datos y nos prepara un informe acerca del bienestar percibido. Pero el problema es que recibe mucha información, de modo que el informe que nos entrega es un resumen.

El encargado de redactarlo es el “yo que recuerda”, su tarea es componer una historia, para ello interroga al pasado, pregunta; ¿Cómo ha estado la visita? ¿Cómo estuvo el almuerzo? El yo que recuerda tiene una estrategia, filtra que momentos van a ser almacenados en la memoria, y luego serán parte de la historia que recordaremos y compartiremos y cuáles serán descartados.

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Para ello tiene una estrategia, identifica en primer lugar los picos de estímulos (emocionales, sensoriales) que proporciona el devenir de la experiencia, recoge aquellos más intensos o significativos, ya que no todos los momentos tienen la misma valoración. Luego registra la intensidad del estímulo en el momento final de la experiencia, de este modo, el yo que recuerda convierte a determinados momentos en sucesos memorables y los guarda en la memoria, los convierte en recuerdos.

Supongamos que estamos de visita en el Parque Nacional El impenetrable, acompañados por un guía y estamos viviendo una experiencia placentera cargada de emotividad positiva, pero de pronto, al final de la visita sucede un hecho desagradable. Esto último parece arruinar toda la experiencia, sin embargo, no podría hacerlo porque la visita ya había acontecido y era hasta allí, placentera. Lo que sí resulta afectado es el recuerdo, la memoria que tendremos de ella. Las experiencias suceden en el “presente” y están afectadas por la intensidad de los estímulos y el tiempo. En tanto los “recuerdos” que genera la experiencia están afectados por la intensidad emocional del servicio los picos de estimulación y el nivel alcanzado en el momento final.

El teatro sirve para ilustrar este punto ya que acumuló a través de siglos un profundo entendimiento de la naturaleza humana y el conocimiento necesario para entregar emociones, sentimientos, sentó las bases para producir experiencias y recuerdos. Creó la experticia técnica necesaria para producirlas, este know how se trasladó luego a diferentes industrias, el cine primero, la televisión después se fundaron a partir de sus ideas que hoy recoge la industria del turismo con el propósito de hacer más emocionalmente intensa la “experiencia”.

Recuerdos

Podemos conjeturar que una experiencia turística está hecha de momentos memorables, instantes que se guardan como recuerdos y este es el beneficio esperado. Podemos valorar la experiencia a partir de los recuerdos adquiridos.La experiencia crea recuerdos y los recuerdos son nuestro patrimonio, es el capital que acumulamos a través de la vida. Es también la evidencia mental, de haber vivido la experiencia turística. Cuando los evocamos, los recuerdos acuden a la memoria y recuperamos; el estímulo que lo causó, (un paisaje, una comida, una música, una narración). Los efectos contextuales, dónde y con quién estaba, cuándo sucedió. Los recuerdos nos permiten revivir los efectos físicos que sentimos en aquel momento (lagrimas, sonrisas). Los efectos emocionales (sorpresa, alegría, tristeza) y las marcas (nombres que identifican a los estímulos). Recordamos el sabor de las medias lunas, pero también el lugar donde esa emoción se produjo al igual que el nombre del hotel.

Hay otras teorías acerca de la conformación del recuerdo, La teoría de la sorpresa propuesta por Daniel, Gilbert (2006) es una de las más conocidas, de hecho, la utilizamos en la vida cotidiana porque conocemos sus beneficios. La teoría afirma que nuestro cerebro guarda en la memoria el hecho infrecuente, inesperado, el que produce sorpresa, una emoción básica, muy breve pero que abre la puerta para que aparezcan otras emociones, alegría, sorpresa. Por eso buscamos producirlas deliberadamente para anclar recuerdos.

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Esto se debe a un mecanismo de nuestro cerebro, la anticipación.

¿Qué voy a hacer cuando termine de leer? ¿Qué voy a hacer mañana? ¿A qué lugar iré en mis próximas vacaciones?

El hecho esperado, aquello que se anticipó no produce sorpresa y por lo tanto se recuerda menos que lo infrecuente. La gestión de la sorpresa es parte del turismo, es instrumental a la emoción que se quiere producir, es vital para crear un recuerdo y un imperativo para quien busca producir una experiencia.

Para concluir, si el recuerdo es el beneficio de la experiencia, será necesario pensar cada etapa del proceso productivo como una oportunidad para producir estímulos memorables, para hacer significativa la experiencia, la dramaturgia del servicio puede proporcionar una guía. Si queremos aumentar el recuerdo, es preciso según Gilbert gestionar la sorpresa y según Khaneman aumentar los picos de estímulos y prestar especial atención al momento final de la experiencia.

Aldo Maciel
Aldo Maciel

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