Aldo Maciel
Este artículo se asoma con curiosidad al futuro y a la necesidad de anticipar sus rasgos para diseñar objetivos, trazar planes, formular estrategias ¿Cuáles son las tendencias en la comercialización turística que se van a consolidar este año? Responder al interrogante supone la observación de algunos rasgos que a nuestro juicio estarán presentes en el escenario futuro, se manifiesta desde antes de la pandemia, se aceleraron con ella e influyen en el modo de pensar, en nuestra conducta y desde allí transforman la comercialización del turismo.
El homo dyctious, La economía de la abundancia (de opciones), las plataformas multilaterales y la sostenibilidad, son aspectos que van a conformar el escenario futuro, los elegimos porque son persistentes, influyen en la vida cotidiana, describen el presente y dan pistas acerca del futuro. Si bien los abordamos por separado, en lo cotidiano se integran, se influyen mutuamente y dan forma a los rasgos relevantes de la comercialización. Somos testigos de la transformación vertiginosa y radical en la comercialización del turismo y creemos oportuno ofrecer una interpretación de ese proceso y su proyección.
Homo Dyctious y redes
Identificar las tendencias en la comercialización turística requiere formular supuestos, acerca del perfil del turista y su comportamiento de compra, esta no es una tarea sencilla porque esa imagen es elusiva, se fragmenta en motivaciones y expectativas diferentes. Sin embargo, aun en la diversidad podemos hallar rasgos comunes que permitan hacer generalizaciones, acerca del interrogante inicial.
El Homo Dyctious, el hombre red, es una expresión que hallamos en Nicholas Christakis y James Fowler (2010), describe un rasgo característico de la época, el homo dyctious conforma redes sociales, tribus como las define Seth Godin. La tribu es tal porque hay vínculos, comunicación, contagio emocional. A través de esas conexiones circulan de manera rápida, económica y global, ideas, preferencias, conceptos, emociones, influencias que “contagian” y singularizan a la tribu, conforman comunidades, predominantemente virtuales, más o menos estables y tienen un aspecto novedoso, sus integrantes están comunicados entre sí, y con quienes lideran esas tribus. Esta es una característica particular que no encontrábamos antes y la distingue del concepto tradicional de segmento al que se pertenecía por comunidad de intereses, o atributos compartidos (la comunicación interna podría no ser un rasgo constitutivo del segmento).
El contenido que circula por la red se evalúa con una métrica propia, el “Like”, una magnitud que se utiliza para valorar la respuesta al mensaje, como señala Gilles Lipovestki (2020) la capacidad de “gustar y emocionar”. Al igual que otros patrones esta magnitud pueden utilizarse globalmente con el mismo propósito, mensurar y comparar, ambos aspectos vitales en nuestras elecciones. La gestión de likes se perfila como un activo de la organización, un indicador de conexiones y de posición en la topología de la red. Algunos nodos concentran un gran número de conexiones, posiciones de liderazgo, generan adhesiones, seguidores, fans. Bloggers, instagramers, influencers, streamers, youtubers, tuiteros, tiktokers describen lo mismo, homos dyctious. Que cuando concentran interacciones se describen como “influencers” personas cuyo capital es su cuenta de likes, su posición central en los nodos de la red, ejercen influencia en el proceso decisorio de consumo, contagian preferencia, promueven la imitación.
El homo dyctious elude los canales tradicionales de comunicación, la TV, los diarios, la radio, en lugar de ellos prefiere las redes a las que convierte en instrumentos, herramientas de las que es usuario y que ayuda a construir, transita con fluidez del entorno virtual entorno físico, en consecuencia, la comercialización se muda para acompañarlos y habrá que estar preparados para desdoblar la comercialización, coordinar las estrategias, las diferentes herramientas de gestión.
La economía de la abundancia (de opciones)
En 2004 Barry Schwartz publicó la, “La paradoja de la elección”. Un libro interesante para reconocer el contexto de la comercialización, en él daba cuenta de la sobreabundancia de opciones que enfrentamos al momento de escoger productos en cualquier industria, captaba así un rasgo propio de comienzo de siglo, la economía de la abundancia, (de opciones) un escenario donde concurren; abundancia de opciones con una demanda que ve su salario reducirse, desempleo, pero también una voluntad manifiesta de consumir turismo y cuya experiencia se vuelca en las redes.
La abundancia de opciones se percibe con nitidez en nuestra experiencia cotidiana y, en consecuencia, resulta cada vez más difícil sorprender, diferenciar, emocionar. Este es el desafío de la comercialización, modificar la experiencia que tenemos del consumo de productos maduros, conectar con el homo dyctious.
Hay un fenómeno interesante que acompaña a la economía de la abundancia, y caracteriza el escenario futuro, la concentración, la tendencia verificable en las que pocas empresas acumulan una porción sustantiva del negocio y del poder de negociación en ese mercado. Resulta un entorno altamente competitivo, concentrado y global, favorece la aparición de plataformas que redefinen por completo la intermediación turística, un proceso que no se detiene, por el contrario, se expande a diferentes sectores; alojamiento, transporte, rentadoras de autos. A medida que las plataformas concentran la oferta, aumentan su poder de negociación, el mercado masivo se fractura, se atomiza.
En el futuro ambas tendencias persistirán; concentración de la oferta y atomización de la demanda y exigirán a las empresas locales adecuar herramientas digitales para evadir la dependencia excesiva que genera este escenario competitivo y aprovechar el efecto billboard (efecto escaparate) que produce la concentración.
Plataformas multilaterales
Si bien aún no sabemos cuál será el aspecto del escenario post pandemia, sabemos que la tecnología digital tiene un rol clave, permite cambios radicales
en la comercialización de turismo, el rasgo más evidente es el crecimiento y consolidación de la plataforma, un modelo de negocio que desplaza a los intermediarios tradicionales en numerosas industrias. El éxito de las plataformas se debe a que ofrece; bajas barreras de acceso para ingresar al negocio, la oportunidad de diversificar los ingresos de quienes se integran a esas plataformas, la posibilidad de incrementar las ventas, el acceso a un gran número de oferentes que se integran atraídos por los clientes numerosos y el número de clientes atraídos por el gran número de oferentes, múltiples localizaciones, precio competitivo que se vuelven referencias a la hora de encarar el proceso de decisión, pero que también permite sostener la demanda de viajes con precio bajo, con ofertas, oportunidades, de las que el homo dyctious es un hábil buscador.
Las plataformas son exitosas porque conectan entre sí a las personas, a los mercados, y a los dispositivos. El modelo resulta atractivo para las PyMES porque abre la puerta a la distribución global, una aspiración común de las empresas turísticas, les da presencia y visibilidad, aunque la oportunidad no está exenta de amenazas, restringe el poder de negociación de la empresa, la vuelve dependiente de las plataformas que concentran la demanda, pero a la vez ofrece visibilidad, el efecto escaparate (billboard). Este fenómeno fue analizado por Chris Anderson allí describe y cuantifica el incremento de reservas cuando un hotel ingresa a un portal y que sucede con sus ventas cuando la abandona. Las plataformas permiten comparar opciones en un entorno que se caracteriza por la abundancia que es el rasgo más característico del proceso decisorio y que las plataformas realizan de manera eficaz, consolidan la mudanza de la comercialización al entorno virtual que es uno de sus rasgos más significativos.
Sostenibilidad
Una tendencia se define a partir de dos características atribuibles a un suceso; la persistencia en el tiempo y el impacto en la vida cotidiana, la sostenibilidad cumple ambas condiciones, comenzó a cobrar fuerza a partir de la década de 1980 durante estos años se consolidó a partir de la preocupación por los efectos de la comercialización masiva, la capacidad de carga y la eficiencia en el uso de los recursos, la orientación de los flujos económicos hacia las comunidades anfitrionas (derrame/leakage). Esto supuso el desafío de encontrar nuevos conceptos y herramientas para la gestión de negocios basados en la sostenibilidad que incluyan las necesidades de los stakeholders y las combina con valores sociales, ambientales y emocionales.
Economía de la vida, economía circular, empresas con propósito o empresas de triple impacto, empresas B, economía del bien común, economía del compartir, economía social, economía regenerativa, economía solidaria, comercio justo, y otras, ofrecen respuestas a los interrogantes que plantea la gestión sostenible, recogen la urgencia de atender conceptos como bienestar, justicia, empleo, igualdad, acceso a la salud, un planeta más limpio. Cada vez más empresas y personas adhieren a estos movimientos, conforman alianzas, federaciones, cooperativas, se estructuran en forma de redes, un movimiento global que a
veces pasa inadvertido, crece al tiempo que crece la preocupación por la salud del planeta. La sostenibilidad cataliza esa demanda global de empatía que asoma con urgencia, no describe sólo una tipología de turismo basada en una motivación específica, sino la naturaleza de un vínculo emocional que activa comportamientos específicos, se extiende a través de la cadena de valor de la empresa. La sostenibilidad es empatía, porque incorpora las demandas de otros actores. Ciudadanos, clientes demandan estos valores universales.
